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Redes sociales en tiempos de crisis: navegando la tormenta digital

En la era digital, la comunicación de crisis ha cambiado radicalmente. Las redes sociales han convertido cualquier incidente en un tema de conversación global en cuestión de segundos, cambiado radicalmente la forma en que las organizaciones enfrentan las crisis. Lo que antes se manejaba con comunicados de prensa y ruedas de prensa -que siguen siendo herramientas de comunicación eficaces pero no inmediatas-, hoy se desarrolla en tiempo real en X, Facebook, Instagram y otras redes sociales. La velocidad con la que se difunde la información puede agravar una crisis, pero también ofrecer oportunidades para gestionarla de manera efectiva.

Para las marcas y organizaciones, esto representa un reto: ¿Cómo gestionar la información y proteger la reputación corporativa en medio del caos digital?. En este artículo, se analizará cómo las redes sociales y la era digital pueden ser tanto una amenaza como una herramienta clave en la gestión de crisis y qué pasos pueden ayudar a controlar el impacto en la reputación corporativa.

El impacto de las redes sociales en la comunicación de crisis.
Las crisis corporativas han sido una constante a lo largo de la historia empresarial, pero hoy también se desarrollan en un escenario diferente: las plataformas digitales. La inmediatez y el alcance global de las redes sociales, son factores que hacen que una situación de crisis pueda escalar rápidamente, poniendo en riesgo la credibilidad de una compañía o marca.

A pesar de estos desafíos, las redes sociales también ofrecen la posibilidad de responder de manera directa y transparente. Existen varias referencias al respecto. Empresas como Mercadona han gestionado situaciones de crisis como rumores sobre la calidad de sus productos o denuncias laborales, utilizando sus redes sociales para desmentir información falsa y reforzar su imagen con mensajes directos y claros. Otro ejemplo relevante es el caso de Starbucks en 2018, cuando un video de dos clientes afroamericanos siendo arrestados injustamente en una de sus tiendas generó indignación global. La empresa reaccionó rápidamente en redes sociales, reconociendo el error, disculpándose y anunciando medidas concretas, como el cierre de todas sus tiendas para capacitar a sus empleados en diversidad e inclusión. Estos son algunos ejemplos de empresas que han sabido utilizar estos canales para gestionar sus crisis con eficacia, aplicando estrategias de comunicación rápida y empática que han evitado daños mayores a su imagen.

Pasos estratégicos para una gestión efectiva de crisis en redes.
Para que una organización pueda manejar una crisis de manera eficiente en redes sociales, es fundamental aplicar ciertas estrategias clave:
● Investigación previa: Punto inicial en donde el comité de crisis pueda revisar las acusaciones o hechos, este paso, aplica para hacer el despliegue y generar respuestas no solo a nivel digital sino, desde otros ámbitos para posteriormente, generar el despliegue pertinente.
● Monitoreo constante: Herramientas como Brandwatch o Hootsuite, permiten detectar problemas antes de que se conviertan en crisis e identificar los insights y la nube de palabras clave de estas herramientas que se generan alrededor de esa crisis.
● Respuesta rápida y coordinada: Un mensaje claro y oportuno puede contener la desinformación.
● Empatía y tono adecuado: No solo se trata de dar información, sino de conectar con la audiencia.
● Seguimiento de las conversaciones en línea y las menciones a la marca: Realizar un monitoreo permanente con un equipo especializado, vigilando constantemente los comentarios que se vayan generando en tiempo real.
● Transparencia: Ocultar información suele ser contraproducente en el entorno digital.
● Portavoces capacitados: Un equipo de comunicación preparado es esencial para responder eficazmente en situaciones críticas.
● Canales oficiales activos: Evitar la desinformación manteniendo una comunicación fluida en plataformas verificadas.
● Aprendizaje post-crisis: Evaluar la crisis una vez superada ayuda a mejorar futuros protocolos.
● Plan de crisis digital: Anticiparse con un protocolo de actuación es clave para minimizar daños.

Siguiendo los pasos anteriormente mencionados, seguramente la repercusión de la crisis tendrá un adecuado manejo, ya que como lo menciona Enric Gómez, director General de Punta Alta Comunicación en su clase de Comunicación de Crisis, “los primeros momentos son decisivos y no hay situaciones iguales, sin embargo, enseñanzas comunes”, y en el entorno digital las crisis son rápidas. Conozcamos este interesante dato, según un estudio reciente de Skeepers -plataforma especializada en la gestión de la relación con los clientes (CRM) y la recopilación de opiniones de usuarios- el 89% de los consumidores españoles consultan reseñas en línea antes de realizar una compra. Entendiendo esto, el hecho de que casi 9 de cada 10 consumidores en España consulten reseñas digitales, demuestra la enorme influencia que tiene la reputación digital en la toma de decisiones. En este contexto, una crisis mal gestionada puede detonar la confianza del público y alejar tanto a clientes actuales como a potenciales compradores. Sin embargo, cuando una empresa maneja adecuadamente una situación de crisis con transparencia, rapidez y empatía, puede convertir a su comunidad en su mejor aliada. Los consumidores fieles pueden salir en defensa de la marca, compartiendo experiencias positivas y contrarrestando comentarios negativos. Además, una gestión efectiva de la crisis refuerza la imagen de la empresa ante nuevos clientes, quienes al encontrar respuestas claras y una actitud responsable en redes sociales, confiarán en la marca a pesar del incidente inicial.

Está claro que las redes sociales han transformado profundamente la comunicación de crisis, presentando tanto desafíos como oportunidades para las organizaciones. Si bien la velocidad y el alcance global de las plataformas digitales pueden amplificar una crisis, también permiten a las empresas responder de manera ágil, transparente y empática. Al adoptar estrategias clave como el monitoreo constante, la respuesta coordinada y la utilización de portavoces capacitados, las marcas pueden mitigar los efectos negativos en su reputación y, en muchos casos, incluso fortalecerla. En última instancia, la gestión eficaz de una crisis digital puede convertir a una comunidad online en un apoyo invaluable, consolidando la confianza de los clientes y mejorando la imagen de la empresa a largo plazo.

Cibergrafía
● Informe de Tendencias en Redes Sociales 2024 – Hootsuite.
● Estudio de Tendencias en Redes Sociales 2024 – IAB Spain: https://iabspain.es/iab-spain-xv-edicion-estudio-redes-sociales/
● Skeepers: https://hiretail.es/analisis-y-estudios/9-de-cada-10-espanoles-leen-las-resenas-online-antes-de-comprar/
● Noticia Starbucks: https://www.bbc.com/mundo/noticias-43804434
● Caso Mercadona:https://www.estudiodecomunicacion.com/2015/08/21/mercadona-y-una-buena-comunicacion-de-crisis/

Por: Camila Narváez Cardona. Grupo 4