“Para controlar los patrones de comportamiento es necesaria una transformación digital, pero lo más duro es cambiar a las personas
17/10/2019
Javier Gil Serrano ocupa el cargo de director de marketing en Cromology España, una empresa de referencia en la fabricación y distribución de pintura profesional. Además, compagina este trabajo con labores docentes en la Universidad Autónoma de Barcelona, donde imparte clases en el Máster de Dirección de Cuentas Publicitarias y en el Máster de RRPP y Agencias de Comunicación. Javier Gil cuenta con una amplia experiencia profesional, avalada por su formación en ESIC Business Marketing School y en IESE Business School y por su propósito de implantar estrategias de ‘Customer Experience’ en el funcionamiento interno de las empresas.
¿Cuál ha sido el error de su vida laboral que más le hizo aprender?
El hecho de tomar decisiones desde un punto de vista intuitivo y personal, sin profundizar lo suficiente en entender cuáles son los ‘insights’ o motivaciones del posible consumidor. Es un error que siempre tengo muy presente cuando tengo que tomar alguna decisión, pues lo primero es conocer al consumidor.
¿Cuál ha sido el mayor reto al que se ha tenido que enfrentar en su vida profesional?
El mayor reto al que me he enfrentado es implantar o intentar implantar una cultura de ‘customer centric’ en una empresa, sobre todo tratándose de una empresa industrial, ya que genera más de 5 millones de experiencias de compra al año. Todo el mundo dice que el cliente es la cuestión central, pero realmente nadie cumple esa premisa. Ha sido un cambio transformacional de compañía, en gran parte digital, para poder llegar a controlar los patrones de comportamiento, aunque lo más duro ha sido cambiar a las personas.
En Cromology, ¿han basado alguna estrategia de marketing en los patrones y segmentos obtenidos gracias al Big Data y al posterior Thick Data?
Estamos en la fase final de la transformación digital de nuestra compañía, aunque realmente nunca finaliza. La transformación es constante y estamos en plena actualización de las bases de datos, tratando de volcar toda la información que obtenemos en los ‘data lake’, con el fin de generar patrones de comportamiento. Una vez tengamos detectados esos patrones trabajaremos a través de algoritmos, pero todavía estamos en la fase de consolidación de los ‘data lake’ o lagos de información.
Por último, en Cromology, ¿se lleva a cabo un seguimiento de la satisfacción de los clientes en la fase de post-compra para evitar fenómenos como el ‘churn’?
Nuestra estrategia de negocio tiene tres ejes claves: uno que es la captación de clientes, otro que es el “share of wallet”, que consiste en intentar vender más a los clientes que ya tienes; y una tercera que es la erosión o “churn”. Nos hemos dado cuenta de que al final, cada año, la cifra que generaban los lanzamientos del producto era inferior a la cantidad de facturación que perdíamos con los clientes que estaban en “churn”. Entonces, a través de conocer y crear un “journey map” y detectar dónde estaban los puntos de dolor, se aplicaron unas acciones determinadas gracias a las que hemos conseguido recuperar más o menos el 70% de la facturación perdida con estos clientes.
El trabajo realizado por Javier Gil en Cromology ha convertido la simple venta de un producto en toda una experiencia de compra que precisa de un análisis y una interpretación, desde la empresa, para conocer el grado de satisfacción del cliente. Esta labor post-venta es cada día más efectiva gracias a los avances tecnológicos en materia de recogida, almacenamiento y tratamiento de los patrones de comportamiento de los clientes. Además, repercute en un beneficio económico inmediato para la empresa, ya que permite elaborar estrategias que ataquen los posibles puntos de desencuentro entre el cliente y la empresa y evitar así que se rompa la relación comercial y disminuya la facturación.
Por: Galder Peña González – alumno del máster