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“Medir el impacto de una compañía es una muestra de compromiso y de transparencia hacia la sociedad”.

29/04/2021

María Fernández Santiago se desempeña como Responsable de Comunicación Externa en Novartis y participa como docente del máster impartiendo sesiones en el ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). En esta entrevista, Fernández nos cuenta su experiencia sobre la gestión de la RSC y cuales serán las próximas líneas de actuación de esta disciplina en el actual marco mundial, desde su punto de vista profesional.

¿Cómo ha evolucionado la estrategia de RSC en el sector farmacéutico? ¿Cuáles son las principales líneas de actuación?
El sector farmacéutico ha evolucionado enormemente en materia de impacto social, integrando la RSC en la estrategia corporativa, trabajando con un propósito claro que supone un diálogo abierto con todos los grupos de interés, desde los empleados, los pacientes, los profesionales sanitarios o el Sistema Nacional de Salud. El propósito de una compañía farmacéutica tiene que llevar intrínseca la RSC, ya que se trabaja para conseguir una mejor calidad de vida para las personas, que es lo que la sociedad le pide.
La apertura, la transparencia, la colaboración y también la medición del impacto son aspectos que han evolucionado en el sector. Novartis, por ejemplo, elabora el informe FES (por las siglas en inglés de análisis financiero, medioambiental y social) en el que se dan cifras concretas de ese impacto social. Medir el impacto de una compañía, sea del sector que sea, es una muestra de compromiso y de transparencia hacia la sociedad.

¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios de apostar por la responsabilidad social corporativa?
Directamente diría que, si no apuestas por ser responsable con la sociedad, tienes los días contados. La RSC supone múltiples beneficios porque significa escucha y relación con tus grupos de interés y esto es fundamental para la supervivencia de una compañía. Y no hay que ser naíf. Apostar por ser responsable no quiere decir que la compañía pierda dinero. Lo importante precisamente de la responsabilidad social corporativa es que sea sostenible y esté integrada en la compañía en todas sus acciones.
La apuesta por la auténtica responsabilidad social, la que busca el bien para todas las partes, ofrece nuevas oportunidades de negocio, poder atraer y retener el talento, fortalecer la relación con los grupos de interés y diferenciarse de la competencia, entre otros beneficios. Además, con el tiempo, actuar con responsabilidad corporativa supone mejorar la reputación, no por lo que tú dices de ti mismo, sino por lo que tus diferentes públicos perciben de tu comportamiento.

¿Cuáles son en tu opinión los principales errores que se están cometiendo en torno a la RSC?
El error es no escuchar a los que tienes alrededor. El error es considerar que la mejor empresa es la que más gana o la que tiene contentos a los accionistas por encima de otros públicos. A la larga este modelo fracasa. Los empleados quieren sentirse orgullosos de dónde trabajan, los bancos quieren invertir en proyectos legítimos, la sociedad pide transparencia y los clientes quieren comprar productos que den respuesta no solo a necesidades, sino a valores.
Es fundamental también que los empleados de una compañía sean los primeros en notar la apuesta por la RSC. Hay compañías que se olvidan de los empleados como público.
Otro error es pensar en comunicar antes que en hacer. Se busca la buena reputación invirtiendo en campañas de comunicación y no cambiando aquello que la compañía hace mal. El contar sin hacer es una mala práctica y por ello hablamos de la importancia del storydoing y no del storytelling. Se hacen campañas publicitarias que son puro maquillaje para hacer ver a la sociedad la preocupación por una causa. Cuando analizamos esas campañas y el comportamiento real de la compañía, los discursos no casan, el público lo sabe y castiga a la compañía.

¿Cómo de profundo será el impacto del Covid-19 sobre las acciones de RSC?
Esta pandemia que tanta desgracia ha causado ha supuesto alguna cosa positiva en materia de RSC. La responsabilidad social de las compañías ha vivido una aceleración y ha estado más presente que nunca. Empresas grandes y pequeñas han actuado con rapidez, dando lo mejor de sí mismas para contribuir al objetivo común de minimizar el impacto de la pandemia. El foco de la RSC ha sido conseguir un impacto social positivo en un 73% de los casos, porque la sociedad era la prioridad. Marcas de automóviles han fabricado respiradores o han cedido vehículos para el transporte sanitario. Las organizaciones sin ánimo de lucro también han estado a la altura pese a estar sobrepasadas por el número de usuarios y las cadenas de supermercados han hecho esfuerzos para cuidar a un stakeholder clave para ellas durante este tiempo: sus empleados. Estas actuaciones se premian con la confianza en la marca y aquellos que no han estado ahí o han aprovechado el momento para vender a través de una falsa RSC, han perdido la confianza de clientes y usuarios.

No obstante, es importante tener presente otras necesidades para que la pandemia no centre todos los recursos. Hay que cuidar otras patologías, hay que prestar atención a la salud mental y hay que volver a poner en marcha proyectos que han quedado parados vinculados a la igualdad y a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas (el hambre, el medio ambiente, la educación, etc).

Y una cosa es cierta, necesitamos que la política y la manera de hacer política en nuestro país sea también socialmente responsable. Más de 6.000 organizaciones han colaborado durante este año en acciones contra el impacto de la COVID. Los valores que han tenido las empresas en esta pandemia como la unidad por el bien común, la colaboración y la voluntad de responder a las necesidades de manera ágil no puede quedarse solo en el ámbito privado.

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