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«Más que las estrategias, lo que ha cambiado es el peso que han adquirido los canales en la aplicación de la estrategia»

Especialista en comunicación corporativa y de crisis y en comunicación del ámbito de la Salud, Enric Gómez ha trabajado para las dos mayores organizaciones del mundo proveedoras de servicios de marketing: The Interpublic Group, (Weber Shandwick), y WPP, como Director General de Ogilvy Healthworld en Barcelona. En el ámbito de la docencia, ha impartido sesiones de formación en el Master de Marketing Farmacéutico de IDEC-Universidad Pompeu Fabra de Barcelona y en la Maestría de Dirección Corporativa de la Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra de Santo Domingo (República Dominicana), en la materia de Auditorias de comunicación. Desde hace cerca de 10 años colabora como profesor en el Máster de Gabinetes de Comunicación y RR.PP. de la Universidad Autónoma de Barcelona y es profesor en la Facultad de Comunicación y Empresa en la Universidad de Vic.

A lo largo de unas preguntas, compartió su experiencia y visión sobre los retos y aspectos más controvertidos de la comunicación y las RRPP en el sector de la salud.

1. ¿Cómo ha cambiado la comunicación en el sector salud con la pandemia de covid- 19?
Yo creo que ha cambiado mucho. Pero ha cambiado mucho sobre todo porque la gente se ha interesado por un tema como este. Antes, el tema de la salud se trataba en muchas ocasiones de manera banal y por personas que la trataban en ocasiones desde un prisma poco riguroso. Esta pandemia ha hecho que la gente tome conciencia de lo importante que es la salud y de lo importante que es tener información sobre todo lo relativo a ella.
Ahora, o por lo menos en algún momento durante la pandemia, la gente ha llegado a saber qué es un ensayo clínico, sus diferentes fases, un epi, la prevalencia de una enfermedad, la diferencia entre un virus y una bacteria, … O sea, se le ha dado la importancia que se le debe otorgar a este ámbito del que todos dependemos: la salud.

2. En un panorama tan competitivo en época post-covid para la comunicación sanitaria y farmacéutica, ¿cuál es realmente el factor diferencial de una buena estrategia?
El factor esencial es la estrategia en sí. Pero no porque estemos en una época post covid sino porque al final la estrategia es lo que va a marcar la ruta que debes seguir.
De lo que se trata es de entender dónde estamos, en qué situación está el mercado, cuál es tu producto, cuál es tu servicio, cuáles son tus ventajas competitivas y cuál es el target al que tienes que dirigirte. Yo creo que más que las estrategias, seguramente lo que ha cambiado es el peso que han adquirido los canales en la aplicación de la estrategia. Se ha potenciado más que nunca el canal online y han adquirido un papel fundamental (ya no relevante) las redes sociales como generadoras de contenido y conversaciones.

3. Las redes sociales están cambiando la importancia de la opinión pública, y cada vez son más las nuevas generaciones que se cuestionan sobre temas de ética y responsabilidad social. ¿Cómo deben responder las empresas sanitarias y farmacéuticas a los ataques éticos?, y ¿cómo se deben posicionar en asuntos actuales y delicados como pueden ser el derecho al aborto, el suicidio asistido, el ensañamiento terapéutico, la manipulación genética en fecundación asistida, y muchos más?
Cuando una empresa tiene un problema sobre la percepción de si es ética o no, lo primero que debe hacer es trabajar su comunicación desde la transparencia y la cercanía para transmitir y proyectar aquello que es. La industria farmacéutica, porque sea farmacéutica, no tiene que ser más o menos ética. Yo parto de la base de que todas las industrias, sean de uno u otro sector, deben tener la ética como valor primordial y aplicarla en su día a día. A partir de ahí, mostrar lo que haces y cómo lo haces no debe ser un problema.

4. ¿Cuál es el reto que enfrentan las farmacéuticas en su comunicación dado que muchas veces no pueden hablar de producto?
Cuando no puedes llegar con tu marca al consumidor, lo que tienes que buscar son las técnicas de comunicación que te permiten hacer eso, evidentemente cumpliendo la legalidad más estricta, que en este caso por suerte es muy rigurosa. Para cada target y para cada tipo de producto dispones de técnicas y herramientas que puedes utilizar y se trata de saber cuándo cómo y dónde utilizarlas y, por supuesto, hacerlo correctamente.

En conclusión, la legislación vigente en materia de productos farmacéuticos, pone la lupa sobre la actividad de la comunicación y las RRPP del sector, jugando un papel clave a la hora de determinar las estrategias a efectuar con el factor clave de la protección del paciente como consumidor y target objetivo. Este marco de control, también contribuye al desarrollo de una actividad mucho más retadora para los profesionales de la comunicación y con una misma metodología de estrategia similar a cualquier otro sector.

Por Daniel Arroyo