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Ligeresa: Una marca que ha logrado darle en el clavo a la estrategia de comunicación

Jordi Alavedra, profesor en el Máster en Dirección de Relaciones Públicas y Agencias de Comunicación de Universidad Autónoma de Barcelona, es consultor en Marketing y Comunicación, además de Client Service Consultant para Ogilvy. Ha tenido una larga trayectoria en dicha agencia en la que ha ocupado distintos cargos directivos y ha liderado cuentas de empresas internacionales como: Unilever, Nestlé, Mattel, Freixenet, entre otras.

Seguidamente, tendrán oportunidad de leer la entrevista que realizamos a este profesional durante el módulo del Plan Global de Comunicación. En ella, descubriremos un poco más acerca de sus experiencias y recomendaciones:
1.¿Qué le dirías a tu yo del pasado, que lo haría ser mejor profesional y que quisieras te hubiesen dicho a ti a nuestra edad?
Que aprendiera a tomar apuntes. Que aprendiera no sólo a escuchar y pensar que ya me acordaría. Que todo aquello que veo en los demás que razonan, que justifican, que explican de alguna manera algo nuevo para mí yo lo hubiera podido apuntar para releerlo de vez en cuando. Eso seguramente es lo que le diría a mi yo, ahora mismo.

2.¿Qué consejos te darías a ti mismo para ser mejor profesional de la comunicación?
No dejarme llevar por lo que a mí me parece como consumidor. A veces, yo he opinado muy rápidamente sobre lo que algo me parecía a mí o lo que a míi me gustaba o no me gustaba sin entender que razones podían tener detrás del briefing, de la estrategia, de muchas cosas. Creo que una reflexión siempre es importante antes de empezar a hablar sin haber pensado lo suficiente.

3.¿Qué estrategia ha sido la más innovadora que has usado? ¿Cuál ha sido la estrategia de la cual te has sentido más orgulloso?
Pues mira, seguramente de la estrategia de la que me he sentido más orgulloso es una estrategia para una mayonesa local llamada Ligeresa, de Unilever. Fue una campaña corporativa y no hablamos para nada de producto, solamente de la marca y de cómo la marca les hablaba a las mujeres en su mismo lenguaje sobre diferentes aspectos sobre la vida de las mujeres. No hablando sólo de los temas culinarios o los temas de sabor, o de alimentar a la familia, a los hijos o a sí mismas, sino que tratábamos a las mujeres digamos, de igual a igual. Igual que el marido, que el novio, que el padre, que el hermano… Y hablábamos de todo tipo de temas.
Y esta estrategia de igualdad y de valorar con un cierto sentido de humor la vida de las mujeres, creo que fue muy nueva, muy ambiciosa y llevó a la marca al liderazgo entre las salsas mayonesas aquí en España.
El objetivo de marketing era mantener el liderazgo y aumentar las ventas en un determinado porcentaje y lo conseguimos, con creces, sin hablar del producto. Sin hablar de que nuestra mayonesa tenía una consistencia mayor, mejor, más líquida, menos amarilla, si tenía mejor sabor, si se parecía a la mayonesa de la abuela o de la tía, o de la madre.
En realidad, decidimos hablar solamente de la marca y de que la marca entendía lo que estaba haciendo y para quién lo estaba haciendo. ¡Y eso fue un éxito!
Esto ocurrió hace 5 años y la marca todavía está en el mercado. Fue una campaña que estuvo en publicidad, en relaciones públicas, en marketing relacional, en muchas disciplinas de la comunicación y en cada una tenía un desarrollo distinto.
Se hizo una obra de teatro con las 3 actrices (Silvia Abril, Alexandra Jiménez y Catalina Noriega) y se pagaba lo que deseaban a la salida, lo que luego se donaba a una fundación que se encargaba de mujeres que tenían problemas. Fue una estrategia bien atada, no era simplemente una estrategia exclusivamente temporal, duró unos cuantos años.

4.¿Cuánta importancia le das a la creatividad en una buena estrategia de comunicación?
Toda. Se necesita evidentemente una buena estrategia, pero la creatividad es lo que hace que esa estrategia que probablemente también es nueva y también es creativa, a todo el mundo le parezca que resuena en sus insights, que es nuevo y que probablemente todo el mundo lo va a copiar después. O sea que para mí la creatividad es la chispa que ilumina la estrategia.

5.¿Cuál cambio has visto que trajo consigo el COVID en las estrategias del plan de comunicación? y que ha llegado para quedarse.
Bien, yo diría que ha llegado para quedarse el que hemos cambiado como consumidores en varios aspectos. En uno es el de la compra y en el de la distribución.
Nos hemos prácticamente acostumbrado al online 100% y esto será para quedarse. Los negocios tenemos que pensar (si no lo hemos pensado ya) en que el consumidor no estará pendiente de ir a la tienda a comprar en muchos casos, sino que querrá acceder a nuestra marca y a nuestro producto directamente desde su casa y recibirlo de manera inmediata.
O sea que todo el proceso de compra se ha acortado, en cuanto a la inmediatez que uno quiere de cualquier elemento que uno quiera comprar, y esto gracias a las nuevas tecnologías es hoy posible. Eso que hasta ahora tenía un porcentaje de consumidores habituales yo creo que ahora se ha generalizado muchísimo más.
También es verdad que los consumidores hemos cambiado en algún aspecto, alguna escala de valor. Hemos consumido en casa productos probablemente de una calidad distinta a la que buscábamos antes; hemos tenido que celebrar en casa en núcleos muchísimo más reducidos; hemos tenido que buscar entretenimiento en casa, hemos descubierto entretenimiento en casa y probablemente no lo buscaremos fuera ya tan frecuentemente como lo buscábamos antes.
A restaurantes iremos mucho, pero seguramente a los cines iremos algo menos. Y quizá, por un lado, nos hemos acostumbrado a hacer todo desde casa y nos ha salido bien, con ciertas limitaciones, pero hemos hecho muchas cosas desde casa. Con lo que probablemente queramos vivir en unos entornos más satisfactorios.
Por otro lado, hemos descubierto que desde casa podemos, entre comillas, viajar otros mundos
de entretenimiento por los que antes estábamos dispuestos a pagar unas cantidades
mayores a las que estaremos dispuestos a pagar en un futuro.
Las plataformas de contenido se han revelado como la gran novedad del entretenimiento doméstico. Y seguiremos pasando mucho tiempo en casa, por lo tanto, creo que esto también va a ser un hábito que se va a quedar.

Por Mónica Flores Hernández.