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Las decepciones no solo son amorosas…

¿Has experimentado alguna vez la decepción de sentir que algo que amabas ya no es como antes? ¿Te has enfadado tanto por haber apostado a algo que al final no durará para siempre? Pues nosotras sí, y no hablamos puntualmente de decepciones amorosas.

En este apartado nos centraremos en describir la gran desilusión de marca que nos ha atravesado, pues estamos hablando ni más ni menos que del gran productor de streaming y entretenimiento estadounidense: Netflix.

Netflix ha evolucionado mucho desde su creación. La empresa fue creada en 1997 con la idea de alquilar DVDs por correo y en 2007 presentó su servicio de streaming que permitía a sus usuarios ver películas sin la necesidad de salir de casa o de esperar a que llegase el DVD por correo.

Todo esto lo llevó a convertirse en un líder en el mundo del streaming durante años. Sin embargo, un cambio en su política de contraseñas y sus planes de suscripción han desatado el debate sobre si la compañía se encuentra en una situación de decadencia.

Es por esto que en el presente blog explicaremos en detalle cómo la decisión de Netflix de poner fin al compartimiento de contraseñas y su nuevo plan de suscripción con anuncios ha afectado a su marca y si esto determina un verdadero fracaso o una evolución necesaria.

El giro de Netflix en su política de contraseñas
El alguna vez defensor del lema «Love is sharing password», tomó una decisión trascendental a principios de 2023: Restringir el uso compartido de contraseñas. La estrategia iba dirigida al aumento de los ingresos, pero consecuentemente generó una reacción negativa por parte de los usuarios, ya que la decisión pareció ir en contra de la esencia de Netflix, que hasta entonces era conocida como una plataforma amigable centrada en la satisfacción del cliente.

El anuncio de esta nueva política tuvo una alta repercusión mediática y el hashtag «Adiós Netflix» se volvió trending topic (Bustamante, 2023). La empresa, que en su momento promovió la idea de compartir, ahora estaba siendo vista como restringente y orientada a las ganancias. Esto nos ha hecho plantearnos si Netflix está perdiendo la conexión con sus valores de marca originales.

La inclusión de anuncios: Un cambio de rumbo radical
Además de la política de contraseñas, Netflix dio otro paso controversial, al introducir un nuevo tipo de suscripción que incluye anuncios (Sperling, 2023). Esto marcó un giro en la postura de la empresa debido a que, en sus inicios, renunció a la publicidad en su plataforma para priorizar la experiencia sin interrupciones de sus usuarios.

Sin embargo, la aparición de nuevos competidores como Disney+ o Prime Video en el mercado del streaming y la necesidad de seguir aumentando los ingresos llevaron a Netflix a reconsiderar su enfoque. Algunos usuarios ya expresaron su descontento con la inclusión de anuncios en un servicio por el que ya pagan, lo que plantea interrogantes sobre la integridad de la marca.

El impacto en la fidelización de clientes
Cada uno de nosotros elige un producto o servicio a la voz de su corazón. Optamos por lo que está en consonancia con nuestros valores de vida.
Si definimos el concepto de los valores, basándonos en lo aprendido en las clases de Miguel Ángel Gil, podemos decir que se trata de las cualidades, principios o creencias que una empresa posee y que guían las decisiones, acciones y conductas de sus miembros. Los valores correctamente definidos dan personalidad a una empresa y proyectan una imagen positiva ante el público.

En cuanto al caso en mención, la reacción del público fue intensa, pero no queda muy claro si realmente afectó negativamente a Netflix, ya que según declaraciones de su co-CEO, Greg Peters, la cancelación de suscriptores fue baja y la conversión a miembros pagados fue «saludable» (Tzabouras, 2023). Esto sugiere que la nueva política de contraseñas está funcionando desde una perspectiva de ingresos.

Nuestra visión marketinera del caso
La pregunta clave aquí es si el hecho de haber cambiado un aspecto central del producto de la empresa representa una mala decisión o un desarrollo en la estrategia de Netflix, aunque esto implique una percepción negativa del cliente.

Es importante entender que poner al cliente en el centro de la estrategia es fundamental para generar fidelidad con los mismos y que nos recomienden. En marketing, esto se conoce como Customer Centricity. En este sentido, la ventaja competitiva es un gran factor de diferenciación que contribuye a acercarse a los clientes y diferenciarse de los competidores. En sus inicios, Netflix supo encontrar su ventaja competitiva, presentándose como una empresa amiga que prioriza el valor de la amistad y la familia, y ofreciendo un beneficio emocional muy valorado: el poder compartir lindos momentos con nuestros seres queridos.

Ahora bien, si tuviéramos que definir si el caso de Netflix fue un éxito o un desacierto, diríamos que ni una ni la otra. Por un lado, el dinamismo de los nuevos mercados es cada vez más competitivo y, muchas veces, obliga a las empresas a equilibrar sus objetivos financieros con los valores de la marca. Por otro lado, aunque la medida ha tenido éxito en términos de ingresos, indudablemente ha dejado una marca negativa en la percepción de Netflix que pasó de ser conocida como una plataforma centrada en la satisfacción del cliente a ser percibida como una empresa orientada únicamente a maximizar sus beneficios. Por lo tanto, este caso nos demuestra que las empresas deben balancear cuidadosamente la rentabilidad del negocio con sus valores de marca.

Por Rut Alonso, Alba Bermejo, Amparo Cela, Yelyzaveta Proshkina, Gabriela Rodríguez

Fuentes:

– Bustamante, V. (2023, febrero 18). Así ha cambiado el discurso de Netflix desde su lanzamiento en 2015: Del mítico “love is sharing password” hasta cobrar por compartir cuentas. Business Insider España. Recuperado el 12 de octubre de https://www.businessinsider.es/ha-cambiado-netflix-2015-compartir-restringir-1200140
– Marketing Intel. (s. f.). Caso Netflix: La empresa que cambió las reglas de la televisión y el cine.
– Netflix. (s. f.). About Netflix—Página de inicio. About Netflix. Recuperado el 12 de octubre de: https://about.netflix.com/es_es
– Netflix. [@netflix]. (2017). Love is sharing a password [Tweet]. Twitter. Recuperado el 17 de octubre de: https://twitter.com/netflix/status/840276073040371712?lang=es
– Sperling, N. (2023). Marketing Tactics in an Evolving Streaming Marketplace. The New York Times. Recuperado el 17 de octubre de: https://www.nytimes.com/2023/04/03/business/media/netflix-marketing.html
– Tzabouras, N. FXCM. (2023). Netflix: Strategic Changes Led to User Base Expansion, Record Revenues in Q2 2023. Recuperado el 18 octubre de: https://www.fxcm.com/markets/insights/netflix-strategic-changes-led-to-user-base-expansion-record-revenues-in-q2-2023/