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Javier Gil: “La IA y el dominio del dato serán los aliados perfectos para triunfar. Pero no hay que olvidar a las personas ni sus emociones”

03/12/2021

Javier Gil trabaja desde 2006 en Cromology España, donde ostenta la dirección de Marketing y, desde 2011, también es responsable de la unidad de Grandes Superficies. Anteriormente, ha sido director de Marketing y Compras en Red Elite Electrodomésticos y responsable de Marketing en el Grupo Rayen. Además, compagina esta actividad con la docencia, ya que imparte clases en el Máster en Dirección de Relaciones Públicas y Agencias de Comunicación y en el Máster en Dirección de Cuentas Publicitarias, ambos en la UAB. Con respecto a su formación, realizó los estudios de Dirección de Empresas en ESIC Business School, Marketing Estratégico en ESADE Business School y el PDD de IESE.

“El Marketing en su esencia debe, en primer lugar, pensar en aquello que el consumidor desea o necesita, ofrecerlo de la manera que él espera y cumplir sus expectativas. Sin esta premisa, no hay negocio futuro”, así define el profesor Javier Gil aquello que debe buscar el Marketing. Una vez conceptualizado lo que el consumidor espera, explica, lo más importante es no solo vendérselo, sino también generar una experiencia positiva para que repita la compra, así como obtener siempre un beneficio económico para la empresa.

Por lo que respecta a dibujar escenarios de futuro, Javier Gil apunta que, aunque el futuro es impredecible, si nos basamos en el panorama actual, “los nativos digitales serán los referentes de la sociedad y van a demandar un enfoque 100% digitalizado”. En este sentido, el producto deberá ser percibido como un servicio y la compra deberá poder realizarse cuando y donde se quiera. Por todo esto, “la inteligencia artificial y el dominio del dato se convertirán en los aliados perfectos para triunfar”, según Gil. No obstante, no hay que olvidar la otra cara de la moneda: detrás de la digitalización hay personas y emociones intrínsecas que se encuentran en muchos momentos del proceso de compra, por lo que se deberá “ser sensible a esta realidad y conectar”, como
defiende Javier Gil.

Por otra parte, en su larga carrera profesional se ha encontrado obstáculos tanto en el ámbito interno de la empresa como de cara a los clientes. Dentro de un contexto de empresa multimarca, destaca como dificultad la consolidación de la identidad de marca de cada una de ellas de forma coherente y entendible para el exterior. Además, añade el proceso de transformación digital y el cambio de hábitos y actitud que conlleva en los colaboradores. “El factor clave: comunicar, comunicar y comunicar”, subraya.

Por otro lado, también ha habido piedras con las que evitar tropezar en el camino de la relación con los clientes. Entre ellas, remarca el hecho de conseguir engagement y una experiencia cliente que se corresponda con sus expectativas, lo que se traduce en “desarrollar un proceso 360º de CX capaz de crear momentos memorables que posicionen a la marca de manera adecuada”.
En cuanto a “evangelizar”, Javier Gil explica que es la capacidad de convertir a alguien en un altavoz de la marca, por lo que este debe tener unas características muy concretas para poder considerarlo como tal. “En mi opinión, el punto clave para perdonar a una marca es que esta sea resiliente, es decir, que sepa gestionar de forma adecuada un incidente, pero siempre con una gran promesa de marca, trabajada durante años, coherente, continuada y sin fisuras”, confiesa. No obstante, el puzle no está completo sin una pieza clave: una comunicación excelente. Así, la unión de estos elementos es el paso fundamental para llegar a la meta del perdón.

Por Alba del Moral Torres, Sara Lucía Torres, Noelia Mateus Ramos, Melissa Bermúdez Castañeda y Noelia Fábrega.

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