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Entrevista Enric Gómez

(Senior Vice President Health & Wellness Spain en Newlink-group)

 

Especialista en comunicación corporativa y de crisis y en comunicación del ámbito de la salud.

 

Si entendemos una crisis como cualquier evento extraordinario (o una suma de eventos conexos) que no pueden ser predichos, pero sí previstos y que afectan de forma adversa cierto «orden» de una organización, su reputación o estabilidad económica financiera ante sus públicos internos y externos y por ende su imagen frente a estos públicos:

¿Cuál ha sido la reacción frente a la crisis del COVID-19 por parte de las empresas de un sector tan sensible (por su naturaleza del negocio) como lo es el de la salud?

Antes de responder a la pregunta, quisiera hacer dos matices. El primero es sobre la definición inicial y el segundo sobre las empresas del sector “salud”.

En cuanto a la definición, existen dos tipos de crisis: las endógenas y las exógenas. Las primeras sí que son susceptibles (aunque no siempre) de ser predecibles y previstas, puesto que se generan en el interior de las organizaciones y se pueden mostrar indicios que apuntan a su posible generación con una cierta antelación. Es el ejemplo de la negociación de un convenio colectivo que puede derivar en una huelga de trabajadores con repercusión en medios. Las segundas, en cambio, son aquéllas que dependen de factores totalmente externos a la empresa y por tanto son impredecibles e imprevisibles. Este es el caso de la crisis generada por la pandemia de COVID19 que, aunque sí había mostrado sus efectos en China, pocos imaginaban que su alcance sería tan amplio y mucho menos tan rápido. De hecho, las primeras apariciones del portavoz del Gobierno, Sr. Simón, mostraban su escepticismo a que el COVID19 llegase a España en forma de epidemia como en China, como finalmente ocurrió.

En cuanto a las empresas del sector “salud”, creo que debemos tener en cuenta que estamos hablando de un sector que engloba desde centros asistenciales, como hospitales o centros de atención primaria, hasta la propia industria farmacéutica, fabricante de fármacos y equipos asistenciales, pasando por distribuidores o las propias farmacias y que, por tanto, todos ellos juegan un papel muy diferente en el sector.

Si me preguntas cuál ha sido la reacción de las empresas de este sector frente a la crisis, creo que ha sido ejemplar (y como siempre, habrá excepciones que confirman la regla), poniendo “manos a la obra” para poder atender a la población y abastecer de los productos necesarios para hacer frente a la pandemia. Muchos han sido los laboratorios que han puesto sus cadenas a producir principios activos básicos, dejando de producir los productos de marca que comercializan; de la misma manera que muchos distribuidores han duplicado sus esfuerzos para hacer llegar los medicamentos allí donde se necesitaban y muchas han sido las farmacias que han trabajado en extensos turnos para atender a la población. Y ya no hablemos de la capacidad de los hospitales para transformar y adaptar sus instalaciones en tiempo récord o de la respuesta que han dado los profesionales de la salud, desde el primero hasta el último.

Ahora bien, si de lo que hablamos es de cómo han gestionado la comunicación cada una de estas empresas, entonces mi percepción es que todas ellas se han visto desbordadas y no porque no estuvieran preparadas muchas de ellas con simulacros de crisis y demás, si no porque esta ha sido una crisis exógena sin precedentes que difícilmente era ni tan sólo imaginable. Como siempre, ha habido empresas que han hecho de la “oportunidad” el “oportunismo”, pero creo que esas han sido las menos.

 

Si la gestión de crisis es comunicación y estrategia ¿Cómo ha cogido a las PyMEs españolas este evento único y a escala global que ha sido la pandemia?

Esta crisis ha cogido a todas las empresas por sorpresa, no sólo a las PyMEs y tampoco sólo a las empresas españolas. Esta es una crisis que, por sus características, ha generado mucho pánico y muchas empresas todavía están en esta primera fase de la crisis: el pánico. No nos olvidemos que estamos hablando de una crisis que, además de tener un impresionante impacto económico (todavía por determinar), tiene un enorme impacto emocional porque se ha cobrado, en pocos meses, más de 250.000 vidas y ha puesto de manifiesto la vulnerabilidad del ser humano. Al impacto económico se suma el impacto emocional y, sobre todo, la incertidumbre de saber cuándo puede acabar esta situación, algo que nadie puede asegurar. Es la ola “perfecta” de las crisis.

 

Estoy convencido que la digitalización de la economía real se acelerará en los próximos años exponencialmente y hemos visto cómo las empresas y organizaciones improvisaron soluciones tecnológicas para continuar con una dinámica de trabajo (dentro de lo posible),

¿Qué rol han tenido las nuevas tecnologías en la gestión de esta crisis, cuáles han sido las más relevantes y – aún más importante – cuáles podrían desarrollarse y que en próximos eventos coadyuven a sobrellevar una gestión integral de la comunicación de crisis de una manera más asertiva?

En su día, la llegada de las nuevas tecnologías ya transformó la manera en que se gestionaban las crisis desde las empresas. Internet es una herramienta (y a la vez un canal) altamente eficaz para la gestión de una crisis porque permite una recopilación de información, una rapidez de respuesta y una difusión que ningún otro medio ofrece.
Sin embargo, también debemos tener en cuenta que internet ha sido y es (en muchas ocasiones) un canal idóneo para la “intoxicación” informativa, en el que se generan informaciones no siempre rigurosas y de fuentes no contrastadas que, más que informar, confunden o desinforman.
Resulta paradójico ver cómo los medios de comunicación tradicionales (en soporte off u online), tan denostados no hace mucho tiempo, han vuelto a adquirir un papel protagonista en esta crisis como generadores de la información de rigor. Un estudio sobre el perfil del consumo de medios realizado durante las primeras semanas de la pandemia, puso de manifiesto que la población española consumía más televisión que nunca y no precisamente por ocio. El estudio revelaba que los ciudadanos españoles consumían televisión como fuente de información mientras que el consumo de internet se basaba en el entretenimiento.
Y esto es así, primero, por la necesidad de la población de tener una cierta “seguridad” en un entorno de caos y, segundo, porque medios que tradicionalmente habían albergado a tertulianos mediáticos que igual debatían sobre deportes, que sobre política, que sobre salud entre gritos y aplausos, han dado paso a profesionales del ámbito sanitario (médicos, investigadores, técnicos, …) que han aportado credibilidad y rigor a la información que los espectadores necesitaban.
Por supuesto que muchas de estas “nuevas herramientas tecnológicas” que han surgido como “setas” durante esta cuarentena han venido para quedarse porque esta pandemia ha cambiado muchos paradigmas pero creo que las herramientas esenciales para la buena gestión de una crisis ya estaban antes del COVID19 .

 

Por último, y una apreciación muy personal que comparto – «me divierte el caos porque aunque duela hoy, mañana nos obliga a reinventarnos y ser mejores como personas y profesionales» – . ¿Qué enseñanza nos deja todo esto a los especialistas y comunicadores de gestión de crisis? si es que considera que hay algo que aprender, claro.

Cualquier crisis y su gestión generan un aprendizaje. Por eso siempre es necesario hacer una auditoria cuando se ha acabado la crisis, hayas o no hayas salido reforzado de ella. Saber qué se podía hacer mejorado, dónde tomamos decisiones erróneas y correctas, verificar los canales y los circuitos de comunicación, ver la eficacia de la estrategia, revisar las intervenciones en los medios…. Todo forma parte de un aprendizaje para afrontar una nueva situación de crisis aunque, en el caso del COVID19, creo que más que un aprendizaje lo que estamos teniendo es una lección de vida.

 

Entrevistado por: José Ortega.