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«EN ESTA VIDA PUEDES JUGAR A PRECIO O A VALOR E INNOVACIÓN, Y SI VAS A PRECIO SIEMPRE VA A HABER OTRO MÁS BARATO QUE TÚ»

¿Cómo una agencia de comunicación puede ser exitosa? ¿Las agencias deberían de tener un área estratégica por tal de lograr nuevos objetivos? ¿Cuáles deberían ser las cualidades de un estratega? ¿Cómo hay que afrontar una crisis? Todas estas preguntas y más, son las que tuvimos oportunidad de hacerle a Pedro. J Utrera, director de comunicación de Louis Vuitton Moet Hennessy.

Una vez empezado el descanso entre clase y clase, y sin perder el tiempo, nos disponíamos a entrevistar al director de comunicación.

– Buenas tardes, Pedro

– Buenas tardes (sonrisa)

– ¿Qué consejo darías para que una agencia de comunicación sea exitosa?

– La clave hoy en día, y sobre todo a nivel de comunicación, para mí, está en la estrategia. Antes las agencias de comunicación lo que te vendían era algo táctico, como, por ejemplo, “te hago una nota de prensa”, “te la mando”, “te la muevo”, “te hago una rueda de prensa”. Básicamente, lo que se vendía era productos más tácticos, pero actualmente si se quiere tener éxito a largo plazo en una agencia de comunicación es tener una capacidad estratégica importante. Y es verdad que en eso las agencias son muy valiosas, ya que tienen una visión bastante amplia de diferentes campos, y esto les permite mezclar cosas para crear de nuevas, e incluso tener nuevas ideas que las propias empresas o marcas no tienen, por lo que las agencias tienen un papel fundamental con el que jugar. Aun así, es difícil encontrar una agencia que tenga un componente estratégico de verdad. Así pues, las agencias que quieran mantenerse, van a tener que ir a buscar mucho más la estrategia y mucho menos la táctica.

– ¿Crees que todas las agencias deberían de tener un área estratégica?

– Yo creo que la estrategia es algo transversal, y lo que hay que tener es una visión estratégica en toda la empresa. Obviamente necesitas gente abajo haciendo el trabajo y eso les dificulta el tener una visión más global, que es algo que quizá en puestos más directivos sea más sencillo, pero debería ser un valor de toda agencia. Cualquier puede venir con una idea rompedora que cambie las cosas, todo el mundo en una agencia debería tener esa capacidad para poder darle un valor añadido a los clientes.

– En la vida puedes jugar a dos cosas: Estrategia de valor o estrategia de precio, y si juegas a estrategia de precio siempre va a haber otro que necesite ajustarse más que tú, así que innova, crea y añade valor a tu empresa.

– ¿Cuáles serían, desde tu punto de vista, las cualidades perfectas para formar al prototipo de estratega perfecto?

(…) Buena pregunta… Es difícil, porque realmente en todos los equipos necesitas un equilibrio, necesitas gente que sea sensata y gente que esté loca. Necesitas a alguien más pegado al papel y otros que te ayuden a ver las cosas de otra manera y que se atrevan a empujar los límites. Aunque suene a obvio, ese equilibrio entre personas más convencionales y otras más creativas es lo que te ayuda a sacar las cosas adelante.

– ¿Cuáles son las claves para crear una estrategia innovadora?

– A mí, me ayuda mucho ver cosas, relacionarme con gente, y, sobre todo, ser consciente de mis propias limitaciones sociales y culturales, cosa que en la mayoría de casos no somos muy conscientes. A veces, ser conscientes de nuestros corsés sociales, nos permite dar un pasito atrás y ver las cosas con más perspectiva, y de esta forma, darnos cuenta de que nos lo podemos replantear todo. Cuando te liberas de estas ataduras, realmente te sientes mucho más libre para lanzar ideas un poco más locas, que a veces, pueden funcionar y otras veces no, pero la valentía, es claramente un valor importante.

– Una campaña arriesgada nos puede jugar a favor y en contra, ¿a qué debemos prestar atención para estar seguros de que tenemos una base lo suficientemente sólida?

– Una campaña de riesgo, como bien indica el nombre, es un riesgo. Hay que diferenciar entre una campaña atrevida y otra de riesgo… y esta última yo no sé si la jugaría. En cualquier caso, depende de la habilidad con la que juegues, las cosas te pueden salir bien o mal. Cuando buscas una campaña arriesgada lo que estás buscando al final es notoriedad y, en ese sentido, a mí, el humor me parece un muy buen “driver”, mucho mejor que ir a buscar polémicas. La audiencia te podrá entender o no, pero el humor es una muy buena puerta de entrada para llamar la atención.

– ¿Consideras, en toda tu experiencia, que has trabajado una campaña exitosa basada en el humor, y que, por ende, te haya gustado?

– No, porque nosotros jugábamos en otra línea. Mi papel era construir la aspiracionalidad y la deseabilidad de la marca. Los productos de lujo no satisfacen una necesidad, la crean. Nadie en su sano juicio necesita un bolso de 2.000 euros para sobrevivir, pero la manera en la que se construye el sueño hace que las personas sientan que lo necesitan. Nuestro trabajo en cualquier campo evitaba cualquier tipo de riesgo de imagen, el trabajo era construir el sueño y ayudar a las personas a ser más felices, que es como se venden los productos de lujo.

– ¿Qué es lo primero que debemos considerar cuando nuestra empresa enfrenta una crisis?

– Lo primero que debemos tener en cuenta es: “No hay crisis hasta que no llega de manera masiva a los medios de comunicación o las redes sociales”. Para seguir una potencial crisis o pilotarla si ya se ha establecido necesitas de mucha templanza. Yo me he encontrado muchas veces con personas, sobre todo del mundo del marketing, que sienten la necesidad de salir a responder en cuanto aparece cualquier pequeña noticia negativa y no son conscientes de que corres el riesgo de caer en el “efecto Barbra Streisand”. Esta artista llevó a juicio a una pequeña revista local que había hecho algunas fotos aéreas de su nueva casa porque quería mantener su privacidad. El revuelo que se armó hizo que unas fotos que solo hubieran visto unas pocas personas se acabaron viralizando y fueron de dominio público. Por esta razón, antes que nada, hay que valorar bien los riesgos, porque si sales a las primeras de cambio, lo que estás haciendo, es darle importancia al problema y conseguir lo contrario de lo que quieres lograr.

– Dentro de tu experiencia, ¿Cuál ha sido la campaña que consideres más innovadora o la que más riesgos ha traído?

– Es difícil de decir, porque nosotros al final no jugábamos a riesgo, pero le tengo especial cariño a un “Innovation Award” que gané en 2013. Consistía en crear un servicio de entrega de champagne a domicilio, pero en esta ocasión, al barco del cliente. Entonces, con solo una llamada, venía un barco y te traía el champagne frío con una cubitera y dos chicas preciosas, estuvieras donde estuvieras, mientras no salieses del perímetro entre Ibiza y Formentera.

– Esto es todo, muchas gracias, Pedro (risas).

– A vosotros, por hacerme recordar buenos momento de mi carrera profesional (sonrisa).

 

Escrito por alumnos del máster: Ivonne Rueda, Carles Cordón, Luís Armando del Águila y Cristina Maya.

 

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