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“El futuro está en la personalización de la comunicación”

Toda una vida dedicada a las comunicaciones, experiencia trabajando con la mayor parte de los clientes del grupo de agencias Ogilvy en España y años formando profesionales, avalan a Jordi Alavedra como una voz autorizada para hablar del momento actual y el futuro de las comunicaciones. En el contexto de sus clases de Plan de comunicación Global, tuvimos la oportunidad de tener una grata charla para que nos entregara su visión sobre los nuevos desafíos para las agencias y profesionales del rubro.

¿Cómo cree que evolucionará el negocio de los datos si países o unión de países como Europa regularan el mercado? «Creo que el primer movimiento que va a haber es que las marcas que no las tengan, van a tener que construir rápidamente sus bases de datos de first-party, porque no podrán comprar second-party o third-party Data y será muchísimo más difícil tener unas bases de datos completas. Las fuentes de esos datos se verán seriamente restringidas y legalizadas».

Jordi quien se muestra de acuerdo como consumidor y como persona de marketing con que exista esta mayor regulación, también nos explica cómo deberán trabajar las marcas con esta mayor regulación, “Sabéis que las cookies no desaparecerán, seguirán estando, pero no podremos usarlas como las estamos usando ahora, de manera que seguirán pero entregarán una información absolutamente banal. Así pues, uno de los grandes objetivos de todas las marcas será conseguir los Datos de sus clientes. Pensad que en todo lo que es Fast Moving Consumer Goods (Marcas y productos de gran consumo), las Marcas productoras no tienen contacto con los clientes finales. Son los distribuidores los que venden, son las tiendas las que saben. Por ejemplo, los supermercados tienen sus tarjetas de loyalty y saben a quiénes les venden, … eso no lo sabe la mayonesa Hellmans. Hellmann’s no tiene esa información, a menos que establezca un
programa de loyalty desde Hellmann’s y consiga directamente – con sus promociones, sus comunicaciones, sus branded content – los datos que sus clientes quieran compartir con la Marca”.

Hay una tendencia o un común de rebrandear las marcas, ¿Cuánto esta estrategia puede afectar la esencia o ADN de cada marca y por tanto su percepción al consumidor?

Creo que los cambios a los que os referís y que sí se han visto en rebranding es moda pura, pura estética, pura adaptación a los mundos actuales y a las preferencias aparentes de los consumidores.
Hay marcas que es verdad se han quedado a veces anticuadas en packaging o incluso en- logotipo o incluso en denominación. Es posible que se haga un re branding y una actualización. Pero para mí los mejores re branding son aquellos de los que el consumidor se da poca cuenta, tenéis un ejemplo de Cola-Cao en la que hay muchísimos cambios de packaging desde el principio de la Marca. Ahora bien, hay ciertas cosas que son absolutamente reconocibles en todos los packagings de Cola-Cao, como los colores, las figuras. Coca-Cola hace re-branding bastante a menudo y no nos damos ni cuenta. El logo de Coca-Cola ha evolucionado durante los años y solo comparando nos damos cuenta. Entonces les diría que son cambio de elementos más no del ADN. Yo creo que una marca bien asentada y que tiene una relación estable con sus clientes no cambia su ADN.

Vivimos en un mundo hiper conectado y cada vez más sensible, desde su experiencia, ¿Cómo deben adaptarse las marcas y su comunicación?

Yo creo que lo fundamental es lo que hemos hablado en clase: saber cuántos clientes o potenciales clientes tenemos en cualquiera de los conjumer journeys posibles alrededor de la marca y lograr establecer con las nuevas tecnologías y las afinidades de estos diferentes grupos de potenciales o reales consumidores, una comunicación continuada. Debemos de avanzar como Marcas hacia una mayor personalización de la comunicación, de manera que seamos aceptados en las conversaciones de nuestros clientes actuales o potenciales. Ya no se trata solo de: te voy a contar cómo es mi marca, escucha, … sino que cuando se hable de un tema específico participen también los expertos en esa materia (y algunas Marcas son expertas), y así, a través de branded contents, consultas directas o de respuestas a preguntas, las Marcas expertas contesten y sean aceptadas en la conversación. Esta es la manera de mantener el contacto permanente con sus no consumidores, leads, consumidores y consumidores fieles.

Uno de los temores más grandes de las marcas son las crisis reputacionales ¿Cuáles serían sus consejos?

Acudir a un buen consultor de relaciones públicas, eso es lo primero, porque si la reputación se ha visto afectada, mandar muchos mensajes desde una marca que ya no tiene reputación es muy difícil que resulten creíbles. Entonces hay que volver a generar la credibilidad a través de terceras personas o instituciones y soportarlas con un marketing mix impecable. Esto que digo ahora es como una tontería, pero hay muchos marketing mix que no son impecables, hay muchas marcas que no tienen productos realmente diferenciados, que simplemente son productos “me too” que nunca han investigado, nunca han establecido relación con el consumidor y lo único que hacen es copiar a quien realmente investiga, produce novedades, se equivoca, rectifica, vuelve a lanzar. Entonces cuando digo un marketing mix perfecto, quiero decir: entender muy bien cómo se gana o cómo se pierde la reputación. Hablar con los consumidores es imprescindible. En resumen, si tenemos un problema reputacional yo recomiendo ir a un consultor de relaciones públicas de inmediato, teniendo en mente que se debe admitir el error, explicar transparentemente qué se está haciendo para subsanarlo y esperar que los demás vayan reconociendo los pasos que como Marca o Empresa voy dando para ello. A eso me refiero con un marketing mix impecable.

Una buena conversación con Jordi que nos deja claro los importantes desafíos que tenemos como comunicadores, centrar la mirada en los clientes, adaptarnos, saber escuchar a consumidores y expertos, entre otras, serán claves para desenvolverse en un mundo profesional cada vez más exigente.