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“El estímulo de la comunicación empresarial y sus claves”

En la sociedad de la información la comunicación es un factor clave para las organizaciones. Por ello, estas disponen de un departamento o gabinete de comunicación que desempeña una serie de funciones que se han diversificado en los últimos años.

El gabinete de comunicación es considerado aquel departamento que, dentro de una empresa, se encarga de gestionar los procesos comunicativos del mismo tanto a nivel interno como externo. Sin embargo, estos gabinetes han visto cómo sus funciones se han ido aproximando, cada vez más, a las tareas propias de las relaciones públicas.

Para profundizar más en el tema contaremos con una gran profesional del sector, Nahir Gutiérrez, Directora de Comunicación de la Editorial Seix Barral y Coordinadora de la División de Librerías del Grupo Planeta, quien nos introducirá en los aspectos más relevantes y actuales de la comunicación en las empresas actuales.

1. ¿Qué diferencia existe entre un Director de Comunicación, un Jefe de Prensa y un Asesor de Imagen?

Actualmente prácticamente el 100% de las empresas tienen un Director de Comunicación, pero se hizo un “estudio de la comunicación en España” hacia el año 2007 y la función recibe hasta treinta y cuatro nombres distintos, es decir, en una parte le denominan Jefe de Prensa, en otra Director de Comunicación, en otra parte Jefe de Relaciones Públicas o Jefe de Relaciones Externas. Para resumir, no nos ponemos de acuerdo ni en cómo llamarnos a nosotros mismos los profesionales del sector como para poder definir claramente las funciones que realizamos.

2. ¿Cómo está formado un Gabinete de Comunicación y qué funciones cumple?

En realidad, se forma como se puede o te permite la empresa, es decir, la gran mayoría de las veces es una única persona la que realiza todas las funciones, en ocasiones pueden ser tres o cinco personas, esta cantidad depende mucho de la empresa en la que se trabaje y la importancia que le den a la comunicación.

Es importante destacar que cuanto más moderna sea la empresa, (y que no me refiero a más grande), los Directores de Comunicación están en los Comités de Dirección.  En otras empresas no y eso depende siempre del papel que se le otorga a la comunicación dentro de la empresa.

Se me ocurre un ejemplo: en el caso de RENFE tienen todos los departamentos muy compartimentados, tiene Marca, Reputación, Patrocinio, Redes sociales, Prensa, online, offline, etc. Pero en el caso de otros gremios o empresas, el departamento de comunicación realiza todo lo anterior de manera conjunta o compartimentada, pero en general todo es mucho más pequeño o más cercano. En resumen: existen tantos modelos de comunicación como tipos de empresas.

¿Dentro de dichas áreas, del tipo Redes Sociales, existe un director seguido de asistentes o generalmente sólo realiza la función una persona?

Existen muchísimas maneras de hacerlo, es decir, si existe algo flexible es la comunicación.

En ocasiones hay determinadas funciones que se externalizan, por ejemplo: si llevas las Redes Sociales de varias marcas y no dispones de la capacidad para tener una estructura que te permita desarrollar cada una. De hecho, al principio sí que fueron una rama más del departamento de Comunicación porque nadie era capaz de calibrar lo que estaba por llegar, pero cuando las RRSS cobran su verdadera dimensión, la conversación continuada entre marcas y consumidor, es cuando las empresas se dan cuenta de que no pueden disponer de una única persona para realizar dicha tarea si no es como único trabajo. Por lo que ahora muchas marcas o empresas externalizan la gestión de las Redes Sociales para una completa y absoluta comunicación cliente-empresa, no sin marcar antes la estrategia a seguir por parte de las empresas. Es decir: desde la Dirección de Comunicación se marca la estrategia a seguir en cada una  de las redes y la operativa queda en manos de un proveedor externo, un comunity.

3. ¿Cómo se gestiona una situación de crisis dentro del Gabinete de Comunicación y que pasos se deben seguir?

Realmente existen dos mandamientos básicos, uno es estar siempre disponible, por encima de todo, porque si tú no hablas de tu empresa otro lo hará por ti.  Hazte el “dueño del relato”. El otro es qué papel es el que le otorga la empresa a la comunicación, ya que es muy habitual la tentación del “no sabe, no contesta” por parte de muchos directivos, pero lo más feo que puede existir es que intenten contactar con la empresa y digan en los medios que ha sido imposible. Esto genera desconfianza, merma la reputación y genera una mala relación con la prensa. Todas las empresas deberían tener un manual de crisis ya que nunca debe quedar la credibilidad de la empresa en entredicho y las primeras 24 horas son cruciales y todos los departamentos de la casa deben estar informados y en disposición de responder acorde a lo establecido.

4. ¿Cómo se gestiona la nueva comunicación online con respecto al formato offline?

La frontera entre la comunicación offline y online se esta desdibujando porque en la calle la gente ya no distingue entre una u otra, por ejemplo, una persona puede mirar una zapatilla en Amazon y luego comprarlas en El Corte Inglés o viceversa. Pero todo ello depende mucho de tu público, porque a veces se nos olvida que aun hoy en día existen muchísimas personas que no están en redes, y una empresa debe valorar lo primero de todo dónde están sus públicos y a qué tipo de público es al que se quiere dirigir. Tenemos que tener en cuenta que en la actualidad el medio rey por excelencia sigue siendo la televisión debido a que mayoritariamente la población está envejeciendo pero también a que es el medio más democrático. Esto ya está cambiando, el futuro ya está aquí gracias a la TV a la carta y a las nuevas plataformas de suscripción tipo Netflix, HBO, etc.

En definitiva, un gabinete de prensa te ayuda a lanzar o a posicionar la empresa, ya que es a través de la comunicación dónde se entabla una relación continuada con el cliente. Por lo que las empresas empiezan a concienciarse sobre la importancia estratégica de dicho departamento implementando sus esfuerzos para mejorar y nutrir los Gabinetes o departamentos de Comunicación.

 

Por: Noemí Franquet Huerta – alumna del máster