“El director de marketing tiene que estar pensando en la venta y en cómo mejorar el negocio, no solo en la promoción como se hacía antes.”
05/02/2020
Jordi Cañellas dirige en la actualidad su propia agencia de marketing, ‘JCsportsbarcelona’, tras una dilatada trayectoria profesional en grandes empresas de la industria deportiva. Cañellas comenzó su carrera en Adidas, desde donde dio el salto a la dirección comercial y de marketing de Octagon España y, posteriormente, el Circuit de Barcelona-Catalunya y el Diario Sport. Durante la última década ha ejercido como director de marketing y patrocinio de la Liga ACB, conocida hoy en día como Liga Endesa gracias, precisamente, al trabajo de Cañellas en esta parcela. Su éxito se debe, en parte, a una visión 360º del marketing y del patrocinio, integrando nuevas funciones y construyendo una relación sólida con la marca.
-¿Cuál es la labor de un consultor externo en temas de marketing y patrocinio?
El consultor externo lo que tiene que hacer es, dentro de los objetivos para los que le contratan (promoción, difusión, negocio, patrocinios…), marcar unas pautas y una línea de trabajo para intentar mejorar el negocio o al menos la parte de marketing y patrocinio. Para ello hay que mantenerse siempre muy cercano a la marca o al cliente que te ha contratado.
¿Es más difícil trabajar como director de una agencia o departamento de marketing importante o crear una desde cero?
Ambas son difíciles, aunque crear una agencia propia es más complicado. Cuando creas una agencia la empiezas de cero, de forma que tienes que montar la parte de negocio, la de venta, la de ejecución, la administrativa, la de recursos humanos… Lo tienes que hacer todo tú y necesitas tiempo. No obstante, cuando eres director de marketing tienes un jefe al que tienes que rendir cuentas y existe mucha presión, así que estar solo tiene ventajas y desventajas.
¿Qué significa, en tu opinión, tener una visión global 360º del marketing?
Últimamente en el marketing se está trabajando más la parte de negocio. Ahora el director de marketing de la compañía busca que su propio departamento sea rentable y que también lo sean las ventas del producto que se está trabajando. Si al final el departamento de marketing no es vende deja de ser rentable, de manera que hoy en día se están haciendo muchas cosas que hace diez o quince años no se hacían. El director de marketing tiene que estar pensando más en la venta, en los servicios y en cómo mejorar el negocio que no solo en la promoción y exposición como se hacía antes.
Por último, en los diez años que has estado trabajando como director de marketing en la ACB, ¿cuál consideras que ha sido el mayor proyecto o la mayor acción que habéis hecho? ¿Cómo ha mejorado la empresa en estos diez años?
Hasta 2010 la ACB nunca había tenido un ‘title sponsor’ y al cabo de un año conseguimos a Endesa por primera vez en la historia. Adaptar este patrocinio dentro de toda la liga es un reto que ha durado cuatro o cinco años, ya que la asociación la forman 18 clubes y cada uno de ellos es diferente. Adaptar Endesa dentro de cada club y como competición era la primera vez que se hacía. Además, hay que tener en cuenta la aportación económica, ya que se trata de un contrato de más de 30 millones de euros y eso salvó a la competición en la época de crisis, cuando la ACB tenía pocos recursos.
La trayectoria profesional de Cañellas liderando equipos de marketing no es solo destacable por la duración y los resultados obtenidos, sino que ha ejercido este puesto en empresas de naturaleza muy distinta, como una marca deportiva (Adidas), una instalación (Circuit de Barcelona), un medio de comunicación (Diario Sport)… No obstante, independientemente de los modelos de negocio y objetivos particulares de cada empresa, Cañellas ha aplicado una visión global del marketing que va más allá de sus funciones tradicionales, actuando como un departamento que persigue la rentabilidad del negocio y no se limita al mero patrocinio.
Elaborado por: Galder Peña González
Grupo 1: Paloma Freire, Alison Midory Gutiérrez, José Marín, Galder Peña, Carla Pérez, Elena Vicente.
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