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Crisis Reputacional: Una bomba de tiempo.

Uno de los mayores temores de las marcas, organizaciones y profesionales de la comunicación es afrontar y gestionar una crisis de reputación. Estas crisis, si no se manejan bien, pueden dañar gravemente a las compañías y ocasionarles importantes pérdidas financieras. Las crisis de comunicación se pueden producir por alguna acción que haga directamente la empresa o la institución.

Enric Gómez, Senior Vice President Health & Wellness Spain en Newlink-group y profesor del módulo de “Crisis Reputacional”, nos explica a través de esta entrevista lo que comporta la gestión de crisis corporativa.

¿Qué estrategias se utilizan actualmente para mejorar la reputación de una empresa después de atravesar una crisis?

La recuperación de una marca después de una crisis se trabaja desde el ámbito corporativo a través de la información que la empresa emite hacia sus stakeholders. Tradicionalmente la transmisión de esa información hacia el exterior se realizaba a través de medios como la televisión, la prensa escrita o la radio pero con la aparición de internet y, sobre todo, de las redes sociales, ya no la recuperación sino la gestión de una marca, se ha convertido en algo mucho más complejo. Por tanto, la estrategia adecuada es trabajar la imagen de la marca permanentemente, sin contar con que tendrá o no una crisis, para que cuando ésta llegue, si es que llega, la marca sea fuerte y esté bien posicionada ante sus públicos y ante los medios para poder trabajar con ellos desde la confianza y la transparencia.

¿Cómo se maneja dentro del equipo de comunicación una crisis?

El equipo de comunicación es el “piloto” de la crisis. Esto implica que debe conocer bien el avión (la empresa), el ámbito en el que opera (el sector), haber estudiado las posibles rutas que puede trazar en su itinerario (escenarios de crisis), disponer de una tripulación entrenada (Comité de crisis) y, sobre todo, hacer muchas horas de vuelo en el simulador (simulacros de crisis) para estar entrenados cuando haya que “volar”. Una vez que surge una crisis, haberse preparado le habrá permitido tener identificados los medios y los targets clave dentro de su ecosistema empresarial, así como tener muy bien identificados los protocolos que hay dentro de la empresa para aplicarlos y minimizar riesgos.

¿Cuánto tiempo lleva recuperar una buena reputación empresarial después de atravesar una crisis?

Todo depende de lo grave que sea la crisis, del tiempo que te afecte, de la capacidad que hayas tenido para realizar una buena gestión, de …; no hay una regla escrita para este tema. Recuperar tu marca depende de muchos factores y algunos de ellos no dependen sólo de ti. El consumidor, tus competidores, el mercado en el que operas, …, muchos factores que abren diferentes flancos sobre los que trabajar

Lo que sí es evidente es que para recuperar la marca debes saber cuán “tocada” ha quedado mediante una buena auditoría. Será la auditoría la que te dará la dimensión de las repercusiones en materia de reputación y, posiblemente, te permitirá dimensionar más o menos el tiempo que deberás invertir en la recuperación.

¿Podría contarnos brevemente alguna experiencia que le ha tocado sobrellevar en sus años de profesión?

Quizás la más importante en mi caso fue el hundimiento en 2005 de un túnel que se estaba construyendo para el metro de Barcelona y que afectó a todo un barrio. En aquel momento, la agencia para la que trabajaba fue designada como agencia consultora en gestión de crisis para la UTE (Unión temporal de empresas) que realizaba la construcción del túnel.

Los días siguientes al hundimiento (que se produjo de noche) fueron de actividad frenética en la agencia y, sobre todo, de mucha intensidad por cuanto se refiere a la toma de decisiones. Aquella crisis estuvo a punto de acabar con un pacto entre partidos que garantizaba la legislatura de la Generalitat de Catalunya.

Un año más tarde, en 2006, en la misma agencia tuvimos la oportunidad de dar soporte en la gestión de una grave crisis en el Aeropuerto de El Prat. La ocupación de pistas por parte del personal de servicio de tierra de Iberia comportó un caos aéreo que duró una semana tras cancelar más de 500 vuelos ese día. La agencia trabajó con el equipo de comunicación de AENA, la entidad que gestiona los aeropuertos de todo el país y que era cliente de la agencia.

Nosotros estuvimos dando soporte al equipo aportando una visión externa. Cuando ocurre una crisis, todo el mundo dentro de la organización se pone muy nervioso y se pierde en muchas ocasiones la perspectiva. Tener una visión externa, en este caso la de una agencia, que lo mira con una cierta objetividad, permite en muchas ocasiones tomar decisiones con mayor claridad.

El objetivo más importante en toda crisis es la contención, que consiste en evitar que se causen daños y que sus efectos sean devastadores. El factor velocidad, sumado a una visión objetiva del problema, se convierte en una combinación crucial que la Dirección de comunicación debe manejar, a fin de afrontar con empatía el problema de cara a la opinión pública.

Escrito por: Armando Guerrero, alumno del máster