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“Alguien que crea su propia agencia debe tener la mente abierta para aprender y aceptar que no lo puede saber todo”

A continuación, entrevistamos a Enric Gómez, Director General de Punta Alta Comunicación y profesor del Máster en Dirección de Relaciones Públicas y Agencias de Comunicación del módulo Plan Global de Comunicación.

Enric es especialista en comunicación corporativa y de crisis y comunicación del ámbito de la salud. Así mismo, su trayectoria personal responde a su éxito empresarial, habiendo trabajado en Weber Shandwick Worldwide, Bassat Ogilvy Comunicación y Ogilvy Healthworld. De igual modo, como consultor ha trabajado para Abertis, Circuit de Catalunya, Almirall, Boehringer Ingelheim, Novartis, Assistència Sanitària Col·legial, Hospital de Sant Pau entre muchas otras empresas. Sin duda, Enric Gómez es uno de los mayores especialistas de España en el sector y es un placer haber podido aprender de él y realizarle la siguiente entrevista.

1. ¿Con qué acciones de comunicación interna y dinámicas trabaja en su agencia y con su equipo para la creación de grandes estrategias y campañas de comunicación?

Según Gómez, lo primero, más que las acciones o las herramientas es de dónde partimos: de un buen briefing. Es vital tener presente la fórmula “(1) briefing, (2) contra-briefing y (3) briefing de agencia” porque, si no entendemos muy bien los objetivos que queremos o que tenemos que cumplir, difícilmente las dinámicas y todo lo que establezcamos nos va a ayudar en la estrategia y el plan que debamos hacer. Por eso mismo, lo primero y más importante es tener un briefing bien hecho y bien contrastado con el cliente. A partir de ahí la agencia trabaja con equipos multidisciplinares sobre ese briefing en base a las necesidades que se plantean (una campaña de publicidad, de relaciones públicas, de lanzamiento de producto, corporativa…). Para un buen profesional, cada briefing es un mundo y no hay dos marcas iguales, por lo que hay que adecuar lo que se va a hacer para cada proyecto.

Partiendo de esto, Enric Gómez nos explica que hay muchas técnicas y de diferente alcance: Brainstormings guiados, visual thinking, brand butterfly, Fusion…Cada agencia dispone de sus propias herramientas, especialmente las agencias multinacionales. Gómez, al venir de Ogilvy, nos comenta que cada x tiempo se reformulan las herramientas que ayudan a crear estrategias. Aun así, nos insiste en que lo verdaderamente importante es partir de un briefing bien enfocado. Si este está desenfocado no sirven de nada todas las dinámicas, estrategias y acciones porque nos llevarán al lugar equivocado.

2. ¿Qué consejo le darías tanto a alguien que acaba de empezar a trabajar en una agencia de comunicación como a alguien que justo ha fundado la suya?

Enric explica que lo esencial es estar formándose permanentemente. Al final, lo bueno que tiene el ámbito de la comunicación es que te puedes formar cada día si estás dispuesto a ello. Por ejemplo, nos comenta que él mismo ha aprendido del briefing que ha “contrabriefeado” esta mañana y que, después de más de 25 años metido en este campo, sigue teniendo la oportunidad de aprender cada día, con cada briefing y con cada cliente. Por lo tanto, lo más importante es la capacidad de aprender ya que este mundo va muy rápido (sobre todo con la digitalización) y cada día aparecen herramientas nuevas, conceptos nuevos, cada día se cambian los escenarios en los que se opera… y para eso se tiene que estar muy al día de lo que ocurre. También añade que, para formarse, hay algo que todavía es más importante y es tener la mente abierta. Alguien que crea su propia agencia debe tener la mente abierta para aprender y aceptar que no lo puede saber todo (lo que también implica una cierta humildad).

3. ¿Cómo se gestiona una campaña de comunicación que da lugar a movilizaciones retractoras en contra de la empresa u organización?

En relación a gestionar una crisis de comunicación, Gómez nos expone que, al final lo que se necesita es sentido común. Por supuesto, las crisis no son previsibles, pero sí que son preparables. ¿Eso qué quiere decir? Pues que se debe establecer una metodología que permita haber ensayado muchas veces, tener preparado todo para cuando ocurre una crisis y poner en marcha todas las herramientas que se han definido. Además, es vital estar preparado (formaciones, ensayos, tener un equipo bien formado y una agencia adecuada para que de soporte…). No hay dos crisis iguales, por lo que no hay dos preparaciones iguales, pero sí que hay aprendizajes iguales. A partir de ahí lo que necesitas es sentido común (que es el menos común de los sentidos) pero lo necesitas para gestionarlo.

4. La situación causada por el Covid-19 ha provocado que muchas empresas se vean obligadas a parar su actividad comercial habitual. Eso ha hecho que tengan que fortalecer su comunicación corporativa para no desaparecer de la mente del consumidor. ¿Cuáles cree que son las acciones de comunicación y estrategia imprescindibles para reaccionar a una crisis así, a nivel empresarial?

Por último, pero no menos importante, Enric Gómez comenta que las empresas se han tenido que reinventar todas, muchas de ellas en su manera de hacer y casi todas en la manera de comunicar. Hay algunas que estaban más preparadas para utilizar los canales de comunicación durante esta pandemia y poder comunicar. También enlaza con el hecho de que han cambiado las maneras de comunicar, pero también la manera de consumir la información que recibes. Durante todo el confinamiento, las personas estaban cansadas de muchísima información porque la información que realmente les interesaba era aquella que les “mantenía vivos”. Por eso mismo, una de las grandes “alegrías” que ha traído esta pandemia cuando nos confinamos es que dejaron de haber “charlatanes” en los medios de comunicación para pasar a que hablasen técnicos. Nunca se había hablado con tanto rigor de determinadas cosas como se habló durante el confinamiento. Ahora por desgracia se ha vuelto al punto de partida.

Así mismo añade que esta es una situación que nadie preveía y que nadie podía pensar que ocurriría. Entonces, no hay un A-B-C de lo que se tiene o no que hacer… Es vital volver al sentido común, pero, sobre todo, no en el sentido de que “no porque yo comunique mucho voy a tener mayor impacto sobre la audiencia” porque la audiencia está recibiendo impactos por todos lados. En relación a este tema nos comenta que uno mismo puede reinventar su comunicación, pero principalmente es importante determinar: cuándo comunicas y qué comunicas. Hay tanta información y las audiencias están tan saturadas que muchas veces el aumentar tu comunicación corporativa lo que hace es tener un efecto contrario al deseado.

Para finalizar con la entrevista, Gómez nos recuerda que hubo muchísimas empresas que lo que hicieron fue basar su comunicación en todas las comunicaciones que hacían para ayudar a determinadas entidades. Un ejemplo es SEAT, que fue un caso brutal de comunicación ya que transformó una de las cadenas de producción que tenía para hacer respiradores. Aquello se comunicó y estuvo muy bien, pero a raíz de ello salieron muchísimas otras empresas con estrategias similares. Por lo tanto, concluye que nos hemos tenido que reinventar todos, hemos tenido que reajustar nuestra comunicación, pero, sobre todo, hemos tenido que aplicar sentido común para no saturar a las audiencias.

Por Iris Teruel Ferrer