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«A VECES UN POCO DE REFLEXIÓN TE AHORRA PONERTE COLORADO»

 

¿Por qué los resultados son tan importantes desde el inicio hasta el final de cualquier campaña de comunicación y de relaciones públicas?, ¿Cómo conseguir clientes?, ¿Qué podemos aprender que no vamos a encontrar en los libros? Éstas son algunas de las preguntas que nos llevaron a entrevistar al profesor Jordi Alavedra en el marco del Máster en Dirección de Relaciones Públicas y Agencias de Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona.

En la clase, se oye un “vamos al descanso”, esas lindas palabras que esperamos con ansias escuchar los alumnos y para las cuales nunca hay un mal momento. Pero ese día significaba que había llegado la hora en que debíamos entrevistar al profesor Jordi Alavedra.

Como si hiciera calor, nos dirigimos al exterior de la facultad de comunicación y allí lo encontramos. Vestía un importante abrigo para apañarse del frío y del viento otoñal, bajo el cual se dejaba ver un estilo de vestimenta “casual”, desestructurado, relajado, que junto a las gafas, una mirada brillante, profunda y una sonrisa de oreja a oreja denotaba su aguda inteligencia, su experiencia, su creatividad y su gran sentido del humor que tanto lo caracteriza. Nos estaba esperando. De inmediato, risas de por medio, fuimos a nuestro trabajo, la entrevista.

– Profesor, ¿Cuáles son los errores más frecuentes que se cometen generalmente al planificar cualquier proyecto de relaciones públicas? Si no es demasiado pedirle, ¿nos da un ejemplo concreto? –

-No tener claros los objetivos. No tener claro para qué queremos hacer nuestra comunicación de relaciones públicas. Y segundo, no preguntarnos si las relaciones públicas son la disciplina más adecuada para ese objetivo o no.

(…) Un ejemplo mmm (piensa) – Si el objetivo es vender más, las relaciones públicas pueden favorecer el generar mayores ventas, pero probablemente haya otras disciplinas de comunicación que sirvan mejor a este objetivo de vender más en un periodo de tiempo determinado –

– Jordi, una de las dificultades de todo negocio es la atracción de nuevos clientes. ¿Cómo conseguís en Ogilvy generar nuevos clientes y por ende, más ventas, y cuál es vuestro mensaje comercial diferenciador respecto a la competencia? –

– A través de tener muy claro lo que hacemos. Nosotros somos especialistas en comunicación. Por lo tanto, tenemos que ser especialistas en muchas “cosas” para poder ayudar a conseguir los objetivos de marketing de nuestros clientes. Para decir que nos enfocamos, en ser un valor añadido para las estrategias de marketing y comunicación de nuestros clientes, debemos tener en la agencia profesionales de absoluta valía en todas las disciplinas de comunicación. Analistas, estrategas y creativos buenísimos en todas las posibles disciplinas de comunicación que sean necesarias para hacer viables nuestras recomendaciones. Quiere decir que necesitamos desde, estrategas de marca a analistas de data. Pero sin un objetivo ni un período de tiempo marcado, es imposible conseguir un valor añadido concreto. Por lo tanto, lo primero que preguntamos siempre es: ¿qué hay que conseguir?, enterarnos muy bien de ¿para qué marca estamos trabajando?, ¿cómo son los consumidores de esta marca?, ¿cuál es el plan de marketing de nuestros clientes? Y entender el briefing completo que se nos da para poder sugerir la mejor recomendación adecuada al briefing en cualquier disciplina de comunicación, al tiempo, al presupuesto y a la información que tenga el cliente sobre su mercado, sus consumidores, etc…

– Una vez se empiezan a obtener resultados, ¿cómo se muestran éstos a sus clientes y con qué frecuencia se les mantiene al día de los avances? ¿Por otra parte, se monitoriza y valoriza el proceso hasta el día que se presenta el resultado final? –

– Normalmente un cliente, no te va a encargar el trabajo si no confía en que tienes una metodología bien montada para relacionar los objetivos que él tiene con los KPI’s que van a medir el éxito o el fracaso en la consecución de sus objetivos. La periodicidad dependerá de estos KPI’s. A veces no tiene mucho sentido hablar de venta diaria, pero si estamos hablando de venta diaria online, quizás sí. Si estamos hablando de venta por recomendación, nos interesará saber quién está recomendando nuestra marca (el empleado de la farmacia, una mamá, el veterinario…). Entonces, dependiendo del tipo de objetivos de campaña que hayamos diseñado, habrá unos KPI’s, que mediremos con periodicidades diferentes y que se presentarán al cliente a medida que consideremos que los datos son relevantes para: reconsiderar el resto de la acción, para no reconsiderarlo y seguir haciendo lo mismo, etc. Así que todo dependerá del tipo de KPI’s que hayamos fijado, ya que cada KPI tendrá que estar vinculado a una periodicidad específica. Y la metodología de medición y presentaciones, se la explicaremos al cliente antes de que nos asigne el trabajo, si no, probablemente no nos lo dé, por falta de confianza. Para el diseño del plan, el cliente puede o no estar implicado. Todo depende de la buena relación, la confianza, el tiempo que lleve con la agencia, etc. –

En el exterior de la facultad, el frío empeoraba y el viento lejos estaba de amainar, pero aun nos faltaba una última pregunta para Jordi, que tal vez, para nuestros lectores sea la más divertida y para reflexionar.

– ¿Si el Jordi del presente tuviera que enseñar algo muy importante al Jordi del pasado, algo clave para su profesión, qué sería?

– Saber escuchar mejor. A veces, un poco de reflexión te ahorra ponerte colorado (risas)-

Exactamente, tenía toda la razón, por algo hay que recordar siempre que tenemos dos oídos y una única boca. Se hicieron las 19:30, el reloj indicaba que había llegado el momento de terminar y volver a entrar a la clase.

– Gracias por su tiempo profesor –

– De nada, nos vemos adentro del aula –

Jordi Alavedra es especialista en marketing y comunicación y cuenta con una extensa carrera profesional. Ha trabajado 34 años en Ogilvy, donde comenzó su carrera en el año 1985 como ejecutivo de cuentas y llegó a ocupar en el 2005 la vicepresidencia durante 10 años. A partir de ese momento y hasta la fecha, se ha desempeñado como consultor para la firma, se dedica a la docencia, a compartir su experiencia, conocimientos y tiene su propia consultoría y portfolio de clientes.

Escrito por alumnos del máster: José Ortega, Carles Cordón, Joel Álvarez y Ania Mesloub

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