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-A 20 años de– La campaña «Real Beauty» de Dove. El poder de la tendencia basada en investigaciones eficaces

2004. Pantalones tiro bajo, capas superpuestas, Paris Hilton, Britney Spears y Alexa Chung ¿Imaginas volver atrás en el tiempo y conocer la campaña actual de Dove, pero en ese momento? ¿Alguien hablaba de la “belleza real” de las mujeres? ¿Cómo captó Dove algo simple y fundamental, pero a la vez tan alejado de la realidad del nuevo milenio: poder sentirnos bien tal y como somos?

Responder a estos interrogantes puede implicar múltiples y variadas dimensiones acerca de los estereotipos, los estándares de la moda y sus implicancias o efectos. Pero esta vez nos enfocamos en los aspectos clave que explican la eficacia de una campaña de comunicación basada en el poder de la investigación, la obtención de datos solventes para lograr una comunicación efectiva y cómo esto se relaciona de manera directa con estrategias creativas que alcanzan la identidad de una marca. En definitiva, Dove demuestra que el éxito de una campaña sostenido en el tiempo requiere de un análisis profundo de las tendencias sociales y, además, tomar riesgos. Esto es sin dudas, necesario y relevante para pensar no sólo la profesión sino además el desarrollo de la investigación de mercado para la creación de planes de marketing asertivos.

En relación a esto es importante antes destacar el recorrido llevado adelante por Dove durante ya dos décadas -que lejos están de perder vigencia- a partir del lema “mujeres reales, curvas reales”, campaña desarrollada por Ogilvy para la multinacional de Unilever en 2004. En ese momento, la gerenta de marca, Dolores Marino, expresaba “trabajamos para que las mujeres se sientan más lindas todos los días”, reivindicando una tendencia centrada en la singularidad del propio cuerpo. En este sentido, la marca se atreve desde sus orígenes. Transcurría la Segunda Guerra Mundial cuando Dove lanzaba un jabón humectante para limpiar las heridas de los soldados del ejército de los Estados Unidos. Su logo, evocando una paloma blanca, irrumpía el statu quo poniendo el foco en la paz en tiempos de guerra. Más adelante, desafiaba los estereotipos femeninos de una época apostando por la belleza real, así como a la autoaceptación y la confianza en las mujeres.

La investigación de mercado, en tanto proceso sistemático de planificación, recolección y análisis de información de un mercado definido y delimitado, nos brinda información veraz para justamente limitar los riesgos en la toma de decisiones. Por eso hablar de Dove como caso de éxito requiere que hablemos de riesgos; pero ¿qué hay detrás de los riesgos de comunicación de una marca?, ¿acaso son meros juegos de azar o pruebas de aciertos?, la respuesta obvia es que no. La correcta nos invita a reconocer un oxímoron complejo: se toman riesgos seguros cuando los puntos de partida de la comunicación se sostienen desde datos fehacientes. Esto ha logrado que Dove se destaque en un mercado altamente competitivo con la credibilidad y lealtad de sus clientes.

Vemos en algunos de los datos que arroja Dove con su investigación “La verdad sobre la belleza” que sólo el 4% de las mujeres de todo el mundo se considera guapa, así como que el 80% de las mujeres están de acuerdo en que cada mujer tiene algo especial que las hace guapas, pero no saben apreciar su propia belleza. Más que solo números, estas conclusiones conjugan estrategias de investigación cualitativa y cuantitativa, expresando la visión del público objetivo de la marca. Así, le permiten conducir sus metas, estrategias y acciones de comunicación, tanto como sus promesas.

Es decir, cuerpos reales es el eslabón visible de una cadena que se sostiene en la planificación estratégica y representa de un modo más que interesante cómo la investigación de mercados bien empleada puede conducir a casos de éxito que generen un alto impacto en múltiples aspectos, que van desde la responsabilidad corporativa hasta la identidad y las estrategias creativas en las campañas de comunicación de una marca. Además de las posibilidades que brinda alinearse a las necesidades coetáneas de la sociedad. En otras palabras, Dove no sólo piensa un producto, pues se enfoca en emociones, valores y aspectos con una carga altamente subjetiva. Esto a fin de cuentas permite acercarnos a una experiencia del consumidor efectiva y perspicaz en el tiempo.

Claro que ser conscientes de ello asume que los desafíos sean constantes, no sólo por un mercado que crece en competitividad y aciertos sino también porque las necesidades de la población varían, (re)configurando las tendencias. Es que ya está finalizando el 2024. Dove lo sabe, pero sobre todo lo entiende, y por eso en el último tramo de su campaña Real Beauty nos pregunta “¿qué tipo de belleza queremos que la IA aprenda?”, reforzando su compromiso por seguir eligiendo la belleza real. Pasará lo inevitable. Pero Dove nos inspira a que podemos darle el efecto deseado y con éxito. Si el futuro se comunica ¿cómo lo haremos expresar?

Por Florencia Lucía Bertolotti

Fuentes y referencias:

Pérez Moreno, Alba y Villalobos López, Cristina (2016). Dove: reivindicando la “belleza real” para recuperar la autoestima de las mujeres. Revista CASOS de Marketing Público y No Lucrativo. Vol. 3, pp: 93-101.

www.adlatina.com/publicidad/dove-celebra-las-curvas-reales-de-mujeres-reales

www.dove.com/es/stories/about-dove/our-research.html

institutoemprende.com/la-campana-real-beauty-de-dove/

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